?

Log in

No account? Create an account
 
 
03 Июль 2008 @ 16:19
С чего начать. «FAQ для новичка»  

Плох тот солдат, кто не мечтает стать генералом. Плох тот пиар-менеджер, что не грезит создать свое пиар-агентство.
Нашел в интернете текст "Нижегородского бизнес-журнала" вроде бы на эту тему. 
Никогда не понимал, почему редакторы как бы нормальных изданий так формулируют темы журналистам. Что значит "написать, что нужно знать, чтобы создать свое пиар-агентство"? Тема просто колоссальная. На две страницы не уместится.
Как следствие, приведенный текст далеко не исчерпывает заданную тему. Предлагаю всем участникам сообщества попытаться дополнить текст. Вот и он.

С чего начать. «FAQ для новичка»
Павел-Святослав Кузьмин
«А не пора ли прекратить работать «на дядю» и создать собственное PR-агентство?» — Рано или поздно с таким вопросом просыпается любой пиарщик. И вроде бы нет ничего сложного, однако самая коварная часть айсберга, как и водится, скрыта. Попытаемся вместе с руководителями нижегородских PR-агентств сделать сегодня все скрытое явным. 

В отличие от прошедших огонь и воду российского рынка универсальных бизнесменов, знавших взлеты и падения и готовых работать в любой привлекательной области, PR-агентства открывают высокопрофессиональные или просто амбициозные специалисты, которым не удается реализоваться в рамках чужой компании. Их путь в предпринимательство вынужденный. Они считают, что самостоятельность позволит легче добиться честолюбивых целей. Они с ходу начинают строить предприятие «на века» и едва ли не принципиально отказываются от сиюминутной прибыли ради стабильности, успеха в будущем.

К сожалению, талант в наше время не безусловное условие успеха. Бизнес в провинции строится в основном на личных связях. Поэтому главным приоритетом становится хорошая клиентская база. Новоиспеченный предприниматель первым делом обзванивает всех своих знакомых и пытается предложить свои услуги. Его сотрудники делают то же самое, но и этого не всегда бывает достаточно.

«Даже если вы созрели для частной практики — не стоит сразу бросать работу, спешно увольняться и говорить начальнику все, что накипело. Это повредит профессиональному имиджу и лишит возможных преимуществ, ведь бывший работодатель — потенциальный партнер или клиент», — советует директор нижегородского рекламного агентства «Альфа Медиа Групп» Сергей Смотров. Совсем недавно он работал менеджером по рекламе в известной компании. Однажды, перейдя на полставки, Сергей создал свое агентство. Встать на ноги ему помогли связи и хорошие отношения с подрядчиками крупной федеральной компании, в которой он работал. Сейчас, уволившись и сосредоточившись на собственном деле, он продолжал обслуживать эту компанию уже как внешний подрядчик.

Выиграли обе стороны. Одна стала развивать собственное дело, другая — получила более качественные услуги. Конечно, последнее обошлось дороже, но ведь и задачи стали решаться комплексно. На компанию работает уже не один человек, а целая команда нового агентства, руководитель которого досконально знаком с необходимой спецификой.

Прежде чем открыть свое агентство коммуникационного менеджмента «PR-Эксперт», Ася Векслер довольно долго старалась стать этим самым PR-экспертом: получила второе высшее, защитила кандидатскую диссертацию (в 2000 году это была первая российская диссертация по PR в органах госвласти), проработала четыре года в областной администрации помощником по PR зам. губернатора, затем три года — директором некоммерческой организации при ИРА «Биржа Плюс». Как говорит сама Ася: «Вряд ли кто-то сейчас станет повторять столь долгий путь, но один вывод сделать стоит: нужно обязательно хотя бы несколько лет работать по специальности в большой структуре — многое станет более легким и ясным, когда начнете заниматься своим делом».

Создавая свое бюро общественных коммуникаций «Агитпром», Дмитрий Гительсон делал ставку на социально значимые культурные проекты в рамках города и области. Такими проектами были: конкурсы молодых модельеров, турнир по мини-футболу, конференция предпринимателей ПФО, многочисленные выставки и презентации. Дмитрий считает, что не прогадал с выбором — такие проекты и дальше будут востребованы. Они позволяют укреплять имидж не только заказчика, но и региона, создают его лицо и востребованы многими компаниями.

Дмитрий Гительсон начинал 12 лет назад соучеридителем рекламного холдинга «Алфавит», где возглавлял агентство, которое занималось PR и BTL. Рынок быстро насыщался различными рекламными агентствами, и работать в составе холдинга стало неинтересно. Хотелось создавать эксклюзивный продукт с помощью интеллектуальных технологий.

Ловись клиент, большой и маленький

«Начиная частную практику в сфере PR в нашем городе, надо понимать — PR-рынок региона еще не сформирован. Четкой, прозрачной системы взаимодействия заказчик-подрядчик нет, нет и понятных рыночных цен, — сообщает Дмитрий Гительсон, директор БОК «Агитпром». — Нет даже приблизительных расценок услуг, не то, что бы конкретных прайсов. Зачастую сложно узнать какую-либо информацию и о самих агентствах. В итоге нижегородский PR-рынок закрытый, субъективный и локальный. Ведущие позиции при выборе агентства в таких условиях определяет уже не профессионализм. Директор агентства общается непосредственно с руководителем компании-заказчика, и насколько комфортным будет это общение для последнего, тем больше шансов получит заказ. Информация, с которой предстоит работать пиарщикам, — вещь интимная: это и определяет значимость хороших личных отношений при выборе подрядчика. Но у нас в регионе зачастую насущную необходимость в PR путают с «благотворительной» помощью знакомому агентству.

Как же заманивать клиентов? Снижать цены? Возможно. Однако слишком низкие цены пугают. Грамотное ценообразование не означает демпинг. Средств должно быть достаточно для того, чтобы качественно оказывать свои услуги.

Часто молодые PR-агентства хватаются за все подряд, даже за те заказы, которые не способны выполнить. Согласитесь, если никогда не организовывали пресс-конференции, вы не проведете через неделю хорошую акцию и не соберете аншлаг журналистов.

«PR — это идеи плюс технологии, исключить одну из составляющих нельзя. Агентство должно предлагать не только креативные идеи, но и пути их реализации с помощью конкретных технологий в области коммуникаций», — считает Дмитрий Гительсон, директор БОК «Агитпром».

Большинство новичков хочет заработать все деньги и не любит делиться с конкурентами. Но иногда разумнее передать часть проекта другому агентству. Если есть надежный подрядчик с необходимым ресурсом, разумнее пару раз заработать чуть меньше, чем рисковать своей репутацией. В том, чтобы привлечь субподрядчика, нет ничего страшного. Но директор РА «Альфа Медиа Групп» Сергей Смотров предупреждает: «Важно быть уверенным в субподрядчике — справится ли он настолько хорошо, насколько рассчитывает клиент, ведь за работу отвечать самому PR-агентству».

Синица в руках или журавль в небе

«Классический пример специализации PR-агентства на услуге — работа в статусе внешней пресс-службы. Штатные сотрудники компании зачастую обязаны быть «специалистами широкого профиля». В рамках абонентского обслуживания агентство имеет возможность привлекать специалистов в различных сферах, что расширяет возможности для распространения информации. Это удобная мобильная схема, но найти свое применение ей не позволит чуждая пока такому положению вещей психология заказчика. Вообще, PR как ремесло идет к двум специализациям: на услугах и на рынках. На этом стыке образуется востребованный круг профессиональных услуг. Найти свою нишу — главная цель для молодого агентства», — очень верно заметил Дмитрий Гительсон, директор БОК «Агитпром».

Небольшие PR-агентства полного цикла оказываются менее конкурентоспособными, чем узкоспециализированные фирмы. Когда у PR-агентства есть четкая специализация, оно может брать за основу типовые решения, использовать наработанные технологии и контакты с прессой. В ситуации «и швец, и жнец, и на дуде игрец» PR-агентству приходится каждый раз заново «изобретать велосипед». Тем более, что клиент, которому действительно нужен подрядчик широкого профиля, предпочитает обращаться к уже известным PR-агентствам.

Чудо, если вам позвонили из банка и сделали долгосрочный заказ, вы выиграли сложнейший тендер нефтяной компании, или же знакомый олигарх решил разогнать собственных «пиарщиков» и обратиться к вам. Но нет ничего опаснее, чем ориентация на одного-единственного клиента. Какие бы соглашения ни были заключены, какие бы договоры ни были подписаны, вы постоянно будете ходить по лезвию ножа, пока не появится «запасной аэродром».

Компания, имея синицу в руках, всегда должна думать о будущем: с самого начала нарабатывать универсальный рыночный опыт, расширять клиентскую базу, завоевывать доброе имя. Практика показывает, что на успех может надеяться лишь та организация, которая уже с первого года четверть своего рабочего времени уделяет маркетинговым операциям.

Мысль серьезно заняться собственным продвижением часто приходит в самую последнюю очередь. Хотя профессионал по определению должен быть способен качественно «продвинуть» собственную компанию с минимальными затратами. Но как правило, ежедневно оказывая рекламные и PR-услуги клиентам, агентства занимаются собственным продвижением по остаточному принципу.

АКМ «PR-Эксперт» с начала своей деятельности проводили бесплатные консультации, чтобы объяснить нижегородским предпринимателям, зачем им нужно обращаться к PR-специалистам, публиковали статьи, организовали семинары. И вот результат — сейчас агентство выполняет в среднем по 20–30 проектов в год, разных по масштабу, задачам, целевой аудитории. За 10 лет работы сложилась определенная репутация — клиенты часто передают их «из рук в руки». Нередко агентство рекомендуют даже московские партнеры. Есть в практике АКМ «PR-Эксперт» и вовсе фантастические примеры, когда агентство клиентам рекомендовали журналисты нижегородских СМИ, причем не личные знакомые, а те, кто был на организованных пресс-конференциях или акциях.

Осторожно, грабли!

Финансовые ошибки, допускаемые начинающими руководителями, весьма разнообразны. В первые месяцы, и даже годы, работы агентства темпы роста могут быть очень высокими. Окрыленное успехами руководство закладывает в планы такой же, и даже больший, рост. Но рано или поздно темпы роста в сложившейся концепции развития компании падают: PR-агентство либо слишком мало внимания уделяет собственному продвижению, либо работает в узком секторе, и все потенциальные клиенты уже воспользовались его услугами.

К тому же необходимо помнить, что рынок рекламы и PR-услуг специфичен: деловая активность абсолютного большинства клиентов резко снижается в июне и июле и падает практически до нуля в конце декабря — январе.

Плохая «подготовка к зиме» может обернуться крахом для маленького PR-агентства, ведь отсутствие заказов не освобождает от необходимости выплачивать заработную плату сотрудникам и аренду офиса.

Предоставленную возможность лучше использовать для отдыха или осуществления «наболевших» преобразований внутри компании. В этот период можно заняться обучением сотрудников, подготовкой рекламных материалов для собственного агентства, оптимизацией компьютерных сетей и другими важными для агентства делами.

Раньше, во время затишья, Ася Векслер, директор АКМ «PR-Эксперт» писала книги и статьи, выступала на российских PR-конференциях, публиковалась в профессиональных журналах. Две ее книги — «PR для российского бизнеса» и «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность», вышли уже вторым изданием в Москве. Они неплохо работают на имидж самого агентства.

За кем остается последнее слово?

Если вы все-таки решили создать свое агентство «с нуля», постарайтесь сконцентрировать максимально возможное количество ресурсов — оргтехника, мебель, технологии, репутация, клиентская база — чем больше ресурсов будет в наличии к моменту создания PR-агентства, тем лучше.

Часто специалисты начинают бизнес не в одиночку. Иметь партнера в новом и трудном деле — совсем не плохо. Однако в будущем грозит неприятностями другое: равнодолевой и, следовательно, полностью равноправный партнер.

Нужно изначально определить место каждого в будущей организации, круг их обязательств и полномочий. Ни в коем случае нельзя формировать уставный капитал в равных долях. Оптимально, когда один из учредителей обладает 3/4 долей. Тогда ни одно решение невозможно без его согласия, что и означает полный контроль. Должен царить принцип единоначалия, и быть очевидным, кому принадлежит последнее слово.

Большинство недоразумений между партнерами в конечном счете касаются финансов. В какой-то момент они начинают подозревать друг друга в действительных или мнимых махинациях. С первого же дня нужно строго учитывать прибыль и распределять ее соответственно долям. Учет всех доходов и расходов лучше поручить одному лицу, желательно не учредителю (например, наемному финансовому директору). Кроме того, ему в обязанности следует вменить исполнение бюджета: он не должен допускать никаких не предусмотренных собранием учредителей трат, даже если кто-то из хозяев настойчиво требует их, ссылаясь на неотложные нужды. И ежемесячно докладывать о балансе.

Умение выяснять отношения с партнерами — такое же непременное требование к предпринимателю, как способность мыслить конкретно и перспективно, работать в поте лица, если этот предприниматель нацелен на успех. Он должен видеть четкую картину рынка: его нынешних и перспективных ресурсов, нужд, законов. Чем больше у новичка маркетинговых знаний, тем лучше он будет защищен от неожиданных ударов. Не имея их, следует, наверное, подождать с организацией собственного бизнеса.

Разнообразные административные и представительские функции будут забирать у предпринимателя до 60–80% рабочего времени. Если в какой-то момент глава фирмы поймет, что ему активно не нравится заниматься «кухней» — планированием, бухгалтерией, подчиненными, обиванием порогов госорганов и прочими хлопотными вещами, то ему надо оставить непосредственное руководство. Следует нанять управляющего, сделать ставку на менеджмент, а самому сосредоточиться на любимой работе пиарщика.

«У собственного бизнеса много проблем, — отмечает директор РА «Альфа Медиа Групп» Сергей Смотров, — но существует важное преимущество — если грамотно развиваться, то рост бесконечен! А с ростом бизнеса растет и его основная цель — прибыль».

 
 
 
mamamirkamamamirka on Июль, 4, 2008 11:10 (UTC)
Нормальная статья на диво
(Анонимно) on Июль, 4, 2008 16:50 (UTC)
Pr Эксперт пиарилось...
(Анонимно) on Июль, 12, 2008 13:52 (UTC)
Это плагиат!! Несколько лет тому назад точно такая же статья (правда без цитат) вышла в журнале "Советник". Автор - Филипп Гуров.
mamamirkamamamirka on Октябрь, 6, 2008 12:43 (UTC)
Какая гадость этот Ваш заливной PR, а реклама в особености